Les hôtels doivent-ils utiliser Google Adwords ?

A l’époque des premiers pas d’Adwords, nous étions sceptiques quant aux avantages que cet outil pouvait procurer. Avec le temps, l’utilisation d’Adwords s’est généralisée et nous pensons désormais qu’aucun hôtel ne peut se permettre de faire l’impasse sur Adwords.

Le seul cas pour lequel nous pouvons penser qu'un hotel n’a pas besoin d’Adwords, c’est lorsque son chiffre d’affaires est si faramineux qu’il n’a pas besoin de faire d’efforts pour que celui-ci augmente. Dans ce cas-là en effet pourquoi travailler dur sur la promotion de votre hôtel, autant laisser les agences de voyages le faire pour vous et leur payer une commission sur chaque vente. Si vous ne croyez pas que c’est vrai, alors essayez de demander à votre site de réservation d’arrêter d’être répertorié sur Adwords lorsqu’une recherche comprenant le nom de votre hôtel est effectuée et écoutez leur réponse.

Qu’est-ce que Adwords ?
Grâce à une décision européenne, Adwords est maintenant devenu un peu plus clair. Lorsque vous effectuez une recherche comme par exemple «Hôtel à Paris", vous verrez en haut de la page une rubrique « Annonce » (indiqué par une petite vignette jaune « Annonce »). Quelqu'un a payé pour avoir cette annonce placée au haut de la page. La FAQ pourra peut-être répondre à vos questions sur ce point.

Comment Google sait-il quand afficher votre annonce ?
Lorsque vous configurez Adwords, vous programmez le système pour afficher votre annonce quand les gens effectuent des recherches contenant certains mots clés, comme par exemple « hôtel à Paris », « hôtel pas cher Paris », etc.

Quel texte peut être affiché dans l'annonce ?
C’est vous qui décidez. Il y a quelques règles strictes à suivre, mais concrètement vous avez environ 70 caractères à utiliser. Nous voyons certains hôtels adopter un style assez créatif et agressif dans leurs messages pour inciter les clients à réserver en ligne directement, à savoir «le Site Officiel, Petit-déjeuner gratuit lorsque vous réservez en ligne ... » etc.

Comment puis-je voir ma propre annonce affichée en haut de la page Google ?
Google affiche bien sûr en haut de page les annonces des sociétés qui ont accepté de payer le plus pour ces emplacements. Toutefois, Google a été assez intelligent pour empêcher les grandes entreprises de budget marketing d’acheter tous les mots-clés du monde en instaurant un score de qualité. Par exemple si l’agence mondiale de publicité Ford a une annonce affichée pour une recherche pour le mot-clé « Paris Hôtel » et redirige les internautes sur leur site internet, ces derniers sont susceptibles de quitter le site Ford très rapidement puisqu’ils n’auront pas obtenu ce qu'ils cherchaient. Google peut mesurer cela et sanctionner de telles annonces.

Quelle sorte d’annonces dois-je donc mettre en place ?
Bonne question, et c’est là qu’une bonne connaissance d’Adwords devient utile. Nous estimons que les annonces qui fonctionnent le mieux sont les annonces où l’hôtel apparaît suite à une recherche avec des mots clés contenant son propre nom, par exemple l'Hôtel Poplars à Paris verrait son annonce apparaître lorsque quelqu'un cherche les mots-clés « Poplars Hôtel Paris ». Certains d'entre vous pourraient penser que cela est un peu ridicule étant donné que votre site devrait apparaître à en haut de la page de Google automatiquement lorsque quelqu'un cherche votre nom. Vous pouvez être en haut de page pour les «recherches organiques», mais les sites de réservation resteront au-dessus de votre site. Vous seriez en droit de penser que par la mise en place d’Adwords pour les personnes recherchant le nom de votre hôtel vous êtes en fait tout simplement en concurrence avec les sites de réservation en ligne ! Mais si vous ne le faites pas, vous risquez de voir bon nombre de vos clients réserver sur ces sites plutôt que sur le vôtre.

Quel autre genre d’annonces dois-je mettre en place ?
En plus de la mise en place d’annonces pour les recherches sur le nom de votre hôtel, vous devez aussi préciser certaines particularités et avantages propres à votre hôtel ou à votre emplacement. Dans le cas de l’Hôtel Poplars de Paris, si vous avez un spa, vous pouvez mettre en place une annonce qui s’affiche quand les gens recherchent les mots-clés « hôtel spa paris ». Si l'hôtel Poplars est proche de l'aéroport, vous pouvez configurer une annonce ciblant les personnes ayant recherché les mots-clés « hôtel près de l'aéroport de paris orly », etc.

Adwords est-il un bon investissement ?
Bonne question, à laquelle on pourrait répondre par une autre question : pourquoi les sites de réservation investissent autant dans Adwords ? En fait, avec l'aide de Google Analytics, nous sommes maintenant en mesure d’évaluer le retour sur investissement d’Adwords par rapport à la quantité de chambres réservées via Adwords. Par exemple Poplars Hôtel peut avoir investi 300 € dans Adwords, mais nous pouvons voir que cela aboutit à 3450 € de réservations de chambres. Il serait surprenant de voir un hôtel pour lequel Adwords n’a pas rapporté 100 € tous les 10 € investis (soit un rendement de 10 pour 1, nous avons même quelques hôtels comptant un rendement de 20 pour 1). Cette opération vaudra le coup à partir d’un retour sur investissement minimal d'environ 6,5 pour 1 puisque pour chaque réservation vendue sur un site de réservation, 15 € de commission sont prélevés tous les 100€ de chiffre d’affaires réalisé (soit environ 1 euro prélevé tous les 6,5 € de chiffre d’affaires réalisé).

Pourquoi n’y a-t-il pas plus d’hôtels qui utilisent Adwords?
Nous constatons une forte augmentation des hôtels qui investissent dans Adwords, mais nous estimons que moins de 20% de nos hôtels utilisent actuellement Adwords (contre 11% il y a 12 mois). Le problème est comme toujours la confrontation entre deux secteurs complétement différents : l'industrie des voyages et loisirs (qui met l'accent sur les relations humaines) et le monde des technologies online. En termes simples, de nombreux hôtels ne comprennent pas ou n’ont pas les compétences nécessaires pour utiliser Google Adwords, et jusqu'à ce que ce problème soit résolu, ils continueront à laisser la plus grosse part du gâteau aux sites de réservation en ligne.